贪玩游戏首秀武侠赛道，新游《全民江湖》首日登顶今年的游戏“暑期档”不可谓不热闹，无论是6月伊始就开始火热的买量市场，还是Q3激增的产品上线及测试数量，都证明了国内厂商对拿下疫情后的第一个“暑期档”有着足够的热情。对于多数厂商来说，“暑期档”或许是为已有的市场地位添砖加瓦。但对一小部分厂商而言，这可是加速自身多元化发展的重要机遇，于是贪玩在刚迈进8月就打响了新品上线第一枪。8月2日，贪玩游戏旗下，韩国作家全克瑨与画家梁载贤创作的人气漫画《热血江湖》IP正版授权，同时获得Mgame开发的经典网游《热血江湖online》正版授权美术素材的武侠MMO手游——《全民江湖》正式上线，并取得了iOS免费榜Top1，及华为等各大安卓应用商店首页重点推荐的好成绩。如今，业界对“贪玩”二字的印象已经发生了诸多改变，无论是“反传统”的营销思路，还是对潮玩及食品行业的拓展，都让外界意识到他们自我变革的决心。而《全民江湖》，则是贪玩的又一次蜕变——对新IP的发行探索。从去年开始，贪玩游戏就逐步尝试向多IP发行体系转型，以打破过往以“传奇”IP为主的布局。《全民江湖》，就是他们发行的第一款武侠类IP产品。01 一日之内官宣娜扎代言 点亮广州地标 多IP时代的“贪玩”全域营销 每当说起贪玩游戏的产品，其采用的营销方案总是最值得观察的。在此次《全民江湖》的上线营销中，贪玩采用了「先悬念后爆发」的营销方案，即在产品上线前以相对低的频率投放营销资源，进行悬念铺垫及预热。紧接着，在产品上线的关键节点，贪玩则会进行集中爆量，最大化对目标人群进行营销和曝光，以实现短时间内获得泛用户关注的目的。从7月28日到30日，贪玩官方开始了此次营销活动的铺垫工作，并进行了第一波宣发资源投放。在3天内，官方每天都会放出以游戏NPC为主题的倒计时海报，用游戏IP的代表性内容唤起玩家的情怀记忆，为新版本的到来进行预热。在3天的轻度铺垫以后，贪玩游戏在31日加码悬念铺垫，适时地拿出了一张代言人悬念海报，以拉起泛用户及代言人粉丝群体对《全民江湖》的兴趣与关注。8月2日，是《全民江湖》正式上线的日期，贪玩也在今天将大量的营销资源集中释放。代言人营销是贪玩今日最核心的动作。他们揭开了此前的代言人悬念，正式官宣当红影视演员古力娜扎为《全民江湖》的首位代言人，并以她为核心拉起了一波营销攻势，推动《全民江湖》的破圈传播。古力娜扎主演的TVC短片无疑是这波攻势的核心。随着代言人身份的曝光，贪玩紧锣密鼓地放出了一支1分钟的TVC预告片，而代言人古力娜扎则在该片中一人分饰二角，上演正邪两派的武林对决。尽管放出的预告片仅有1分钟的时间，但得益于明星的地位和热度，以及TVC拍摄的合作形式为其演技提供了充分的发挥空间，这最终使得该预告片得到了极好的传播效果，为即将在近期发布的TVC正片铺足了人气基础。为了趁热打铁地将预告片热度进一步扩散，贪玩这次在私域营销上也做了布局，在包含微博、抖音和小红书在内的社交媒体平台上，发布#娜扎紫衣金簪高马尾造型#、#娜扎扮的是反派吗#等热搜营销话题，收束路人及粉丝群体的讨论热度，助推预告片的破圈。另一边，《全民江湖》的热度还在持续发酵，线上线下同步铺开的广告投放，助推了游戏又一波热度。在线上，贪玩在向不同流媒体平台投放《全民江湖》的开屏广告之余，也在抖音平台的官方号上开展"连续直播16小时，送公测福利！"的活动，将游戏内容及福利直接触达用户，增进营销转化。在线下，《全民江湖》登上了广州塔与CFC汇金中心两个广州地标，且在高铁站等公共空间也铺开了上线广告。这一套覆盖线上线下社交空间的营销组合拳，在今天以惊人的速度将《全民江湖》推向不同场景下的用户群体。最后，贪玩也在游戏内上线了大量利好玩家，且以代言人为主题的福利活动，以增加营销方案的转化率，实现品效合一。从产品最终iOS免费榜TOP1的成绩来看，贪玩游戏此番的精品化营销思路成功助力了产品的上线工作。但当我们对比其与贪玩过去针对“传奇”或“奇迹”IP产品设计的方案时，却能从中看到贪玩游戏在转型多IP发行体系下的新营销思路。其中最明显的，是产品代言人的选择标准变化。在过去，于产品的主要代言人选择上，贪玩游戏往往更倾向于选择带有“情怀”与“年代”标签，且覆盖能中年男性用户的影星。但在此次《全民江湖》的代言人选择上，贪玩却选择了受众群体相对年轻，作品风格更加青春化的古力娜扎。这样的选择自然不能对贪玩游戏过往积累的用户人群进行很好的覆盖，却更加契合贪玩游戏发行新IP产品的初衷——拓展新的用户基础盘实现自身发行体系的IP多元化发展。在当下，除了已取得成功的“传奇”IP授权合作外，贪玩游戏又陆续获取了老牌头部IP“奇迹”与“热血江湖”的正版授权，其IP合作矩阵正在不断扩大。但想要矩阵内容的老IP都能在新时代活动重现活力的机会，就需要贪玩游戏运用自身丰富的运营经验以拓展用户基本盘。或许在未来，我们还能发现贪玩游戏为新合作IP做出的营销思路调整。到目前为止，《全民江湖》的上线营销算是暂告一段落。但依据贪玩过往的产品发行案例来看，《全民江湖》还将在更长的周期内，推出更多的营销方案去实现用户的进一步转化。除了当下已知会发布的古力娜扎主演的TVC，贪玩游戏还在抖音平台推出了为期半个月的UCG创作激励计划，并与武打类、特效类、游戏推荐类KOL合作推广#泫勃派我回来了##我们最初的江湖#等UCG话题的传播。此外，贪玩近年比较热衷的非遗、景点联名活动也可能在未来推出。届时，贪玩还将带起新一轮的营销活动。02 18年前的经典端游IP 18年后仍能一朝登顶 贪玩的这个选择并不简单 正如前文所说，《全民江湖》是贪玩游戏谋求发行体系转系的重要产品之一，为了其能有更好的发行环境，贪玩甚至选择在暑期档进行发行。那么《全民江湖》缘何值得被贪玩如此押宝呢？或许会令很多人感到意外的是，《全民江湖》其实也是一个颇有情怀能量的产品。其端游版《热血江湖online》改编自94年的韩国经典人气漫画《热血江湖》，于05年登陆中国市场，并在一年内达成了玩家人数超2000万，在线人数达30万的好成绩，成为了一代人的网游回忆。时过境迁，《热血江湖》IP及其端游于国内依然有不错的人气基础，在抖音等平台上，《热血江湖》端游相关的创作内容依然有着不错的关注度。仅从端游达成的成绩来看，我们不难看出《热血江湖》IP在老玩家群体中的号召力，也可以理解贪玩游戏拿下IP正版授权的市场考量。当然只有好的IP，没有好的产品内容也是不行的。《全民江湖》手游自身也是一个能够满足玩家期待的产品。一方面，《全民江湖》的玩法、设定等内容均采取了复古还原的设计方向，还原了《热血江湖》端游丰富完整的武功气功系统、自由交易的摆摊系统，以及能让人回到千禧年体验热血江湖的种种玩法。另一方面，《全民江湖》也在保持怀旧游戏画风的同时，对游戏的画质进行了升级。同时，《全民江湖》内也存在DIY制造系统、时装换装系统、转职系统等新玩法丰富玩家的体验。这些新老内容的存在，让《全民江湖》手游既有能吸引新玩家的空间，也有唤回老玩家的情怀力量。而回归贪玩游戏自身的角度，《全民江湖》也是当下比较符合其发展需求的产品。摘下发行体系的“传奇”标签，可以说是贪玩游戏要进行发行体系多元化发展的根本原因之一。毕竟，过去相对依赖“传奇”的发行体系，让贪玩游戏不易在新市场环境下实现增长提速。但另一个不可忽视的事实是，贪玩游戏当下的用户基本盘，及品牌认可又和“传奇”IP产品有极高的关联度，这致使贪玩游戏的转型之路不能一蹴而就，而是要在循序渐进中完成。《全民江湖》虽然在体验上与“传奇”IP产品存在较大差异，但其背后的《热血江湖》IP及端游于国内发迹的时间点接近于传奇IP在国内最热门的年代，这意味着两者的用户群体存在相当高的重叠度，能够降低贪玩游戏发行新类型产品的风险。由此，我们可以看到贪玩在如此重要的“暑期档”押宝《全民江湖》是有其考量的。至于《全民江湖》能否让武侠类产品成为贪玩游戏的新营收支柱，还有待我们未来的观察。03 结语 业务多元化发展无疑是贪玩游戏近年来最明显的轨迹。不论是19年布局的海外发行业务，还是20年进行的营销思路升级，以及向食品、潮玩等领域的进军，都是其多元化发展的写照。在当下，“传奇”IP产品对于贪玩游戏而言就是一把双刃剑。一方面，“传奇”为贪玩带来了可观的流水，成就了其中国第五大移动游戏产营销及运营平台的市场地位。但在另一方面，以“传奇”IP为主的发行体系，却也日渐难以满足贪玩对自身成长速度的追求。因此，贪玩游戏会谋求发行体系的多元化发展，既不放弃过往于“传奇”IP上建立的优势，也要依靠新的IP矩阵抓住新的发展机遇，以进一步提高自身的成长速度。《全民江湖》手游的成功上线，既意味着贪玩游戏有能力发行更多新类型的产品，也意味着贪玩游戏距离完成更具发展效率的整体转型又近了一步。或许在不远的将来，我们能看到贪玩以崭新的面貌参与到游戏市场的竞争之中。热血江湖©2023.JeonKeukJin/YangJaeHyun.©Allrightsreserved.
